Rédaction de contenu pour la mode et le luxe

La rédaction de contenu pour la mode ou le luxe suppose une approche spécifique.

Il ne s'agit plus d'aligner des mots, mais de susciter des émotions.

Il s’agit de créer des rythmes. De lever des effets.

La marque prévaut sur le produit.

L'impression prime le message.

C’est affaire de formulation.

Une rédaction web de luxe ?

Un effet d’exception

L'exclusivité, l'élégance et la sophistication supposent le savoir-faire autant qu'une certaine aura. Le produit de luxe, le service de luxe, ont vocation à demeurer des exceptions. En ce sens, ils doivent être exceptionnellement présentés.

La haute-couture, l’horlogerie, la joaillerie ou les cosmétiques, pour ne citer qu’eux, trouvent leurs autorités respectives dans une capacité d’envoutement. Quelque chose de rare est à l'œuvre. Un charme. Une beauté. Un mystère. D’étranges promesses qui frappent le sens, mais plus encore l’imaginaire. On ne peut se contenter d’indiquer "exclusif” ou “édition limitée” pour s’emparer des esprits. Ce que la prestation a de spécial, ce que le produit a d’unique, doivent absolument être ressentis. L’originalité verbale, le sens de la formule, la musicalité des mots ou la hiérarchisation des informations : autant de paramètres qui font du texte d’accompagnement un élément à part entière de la stratégie de vente. Le contenu éditorial, parce qu’il est régulièrement sous-estimé dans le secteur du luxe, est un élément différenciant. Précisément.

L’élégance est équilibre

Le raffinement, néanmoins, se distingue de la complexité. Il peut s’appuyer sur elle, allant chercher des sensations plutôt que des informations. Mais il peut tout aussi bien puiser dans la simplicité maîtrisée des élégances. Comme une ligne japonaise. Comme l’onde du cours d’eau. Comme un éclat, un seul, sur fond d’obscurité. Si la précision linguistique compte, si la familiarité est presque exclue, par principe, la confusion ou l’excès ne sauraient satisfaire.

C'est l'art délicat du copywriting.

Storytelling et puissance de l’identité

Dans un marché hautement concurrentiel, rien ne vaut l’expérience immersive. C’est la clé de l’engagement. Vos photographes et vos graphistes sont talentueux, ils ont su mettre en avant vos articles, faire de leurs détails des reliefs, de leurs confections des arguments. Sans doute était-ce nécessaire. Mais, est-ce suffisant ?

C’est en déployant un univers, pour y raconter une histoire, que votre marque augmentera encore son potentiel attractif. Toute maison porte son histoire, ses valeurs, son sens de la tradition, son goût pour l’artisanat. En réalité, la belle enseigne est une ambiance. Mille récits potentiels peuvent en jaillir. Vous vendez de l’émotion. Assumez-le pleinement.

Mode et luxe : les règles de la créativité

Quoi qu’il en soit, vous avez une image de marque. Elle doit primer. Le travail d’écriture sera ici celui de la cohérence. La plume, lorsqu’elle pénètre le champ du premium, est tenue d’en maîtriser les codes. Codes du secteur, bien entendu, mais aussi codes propres à la marque. C’est ainsi que s’initie un travail subtil d’harmonie entre respect de la charte éditoriale et apport d’une plus-value. Il y faudra l’audace, mais contenue, attentive. La finalité est commerciale avant tout et les velléités artistiques lui seront naturellement soumises.

Le lifestyle commence sur votre site web

Le service personnalisé d’un hôtel de luxe, d’un restaurant étoilé, le voyage sur-mesure ou l’accessoire de mode haut de gamme ont un point commun : ils participent du lifestyle de luxe. C’est un mode de vie que vous vendez ou plus précisément, une certaine idée de l’existence. Qualité, esthétique, confort, autant d’idées qui, mises bout à bout, brouillent les frontières entre rêve et réalité. Que le quotidien échappe aux banalités. Que le temps soit habité et non plus subi.

Ces principes, que vous connaissez, que vous vendez, doivent être verbalisés. D’une manière ou d’une autre. Un mot suffira, parfois, mais il doit être là. Il doit habiller la vitrine ou la page de vente, à la manière dont une montre prestigieuse au design minimaliste habille le poignet. Consulter votre site web doit être, déjà, une expérience liée au lifestyle.

Le retour des manières artisanales

Il n’est pas anodin que les grandes maisons, telles que Hermès, ouvrent aujourd’hui de nouvelles manufactures en France. La marque de luxe, lorsqu’elle fait de l'e-commerce, peut éprouver des difficultés à faire valoir son savoir-faire. La belle écriture, alors, ajoute au prêt-à-porter ou au parfum cette petite touche qui nous fait quitter l’industrie du luxe.

C’est, alors, l’ingéniosité du designer qui se montre, l’habileté du styliste, l’intelligence du décorateur. Nous quittons l’univers du luxe pour aller vers celui de la marque, nous fuyons la galerie pour assister au défilé haute couture. Haute écriture. Le créateur de mode, comme l’hôtelier, sont maîtres des formes, des couleurs, des matières. Avec les mots en plus, ils s’offrent la dernière clé des imaginaires.

Le retour des valeurs artisanales s’est d’ailleurs accompagné de la promotion des conceptions éthiques. On exhorte le luxe à adopter des démarches écoresponsables, les consommateurs désirent un monde à la fois plus beau et plus juste. Lorsqu’une telle posture est choisie, il importe de le faire savoir. Il importe aussi d’éviter tous les écueils d’une communication taxable de greenwashing.

Les visiteurs de mon site lisent-ils vraiment ?

Peu importe. La réponse est sans doute un peu surprenante, mais je la sais exacte. Il en va du texte de description soigné comme de la pochette zippée dans le sac à main, ou de la fonction GMT pour la haute horlogerie. Le détail apporte de la valeur. Il ouvre des possibles. Le luxe repose sur sa présence, non pas sur son usage.

La belle expression se repère d’un coup d'œil. La clarté du message ou la poésie d’une présentation charment sans être analysés pour autant. Ceux qui lisent pénètrent encore davantage l’esprit de l’enseigne. Ceux qui ne lisent pas notent tout de même, plus ou moins consciemment, l’application et la minutie dont elle se rend capable.

Et puis, le seul vrai lecteur, le plus attentif, ne rate aucune de vos lignes, dès lors qu’elles sont numériques. Nul ne peut aujourd'hui ignorer les enjeux du référencement naturel (SEO). Google veille. Google analyse et classe. La bête est vorace : il lui faut du contenu, et de bonne qualité, s’il vous plaît.

On a toujours raison de faire au mieux.

Crédit photo : Patryck Lebrun